智旗:大健康产业,如何打赢疫后营销战?

 新闻资讯     |      2020-03-09

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进入3月,国内疫情基本“退烧”,但经济创伤愈发明显。2020年第一季度的业绩预期中,整体预期下滑超过50%的企业占比44.15%,仅有3.25%的企业仍然认为可以保持增长。但就像澳洲山火扑灭后幼苗重新萌发一样,有很多产业在这场大疫情中嗅到机遇,假以时日,定能蓬勃发展。大健康产业,无疑是潜力股之一。

李嘉诚也曾说,未来大健康产业是趋势,你抓住机会将会成就你的一生。这里的“大健康”产业,是一个与人身心健康相关的产业体系,以健康长寿为终极目标,范围覆盖全人群、全生命周期的产业链。不仅包括卫生保健供应、医疗设备、医疗物资、生物科技和制药这五个狭义的健康产业,还包括以健康为目标的服务活动,如体育健身、健康教育、健康养生与养护、健康管理和咨询等;以及与健康直接相关的产品批发、零售和租赁服务。

其他的,小米通过手环、体重计等智能硬件切入大健康领域;腾讯整合执业医生资源,上线健康咨询业务;背倚丁香园的丁香医生凭借专业又不失趣味的内容狂揽3500万粉丝……这背后,有着庞大的市场支撑:我国有近14亿人口、超过3亿老年人、5亿慢性病群体、76%的城市白领处于亚健康状态。“健康中国”战略预计:2020年,健康服务业总规模有望达到10万亿,到2030年,将超过16万亿。

根据丁香医生发布的《2020国民健康洞察报告》,如今人们提到“健康”时,往往意味着拥有更高的生存状态:吃好睡好、皮肤身材、心理状态,都要好好的;比起年长者,年轻人更多为健康烦恼;男性和女性对身体健康的关注度相当。

拜越来越关注身体的消费者所赐,2019年主流电商平台保健类产品成交额突破450亿。大健康类保健产品蓬勃发展,消费需求持续细分:缓解疲劳类保健品、中医器械与传统滋补养生、家庭保健器械等品类增长迅速。其中,男性群体关注运动营养与补*强身保健品类;年轻女性注重减肥塑身;中年女性在补水去皱方面消费指数高;燕窝、阿胶、养生茶成为滋补食材类产品增长提供强势驱动力。

疫情某种程度上改变了人们对疾病与健康的看法,“被动治疗”为时已晚,“主动预防”才是真理。经此一疫,人们对大健康产品与服务的需求量会伴随忧患意识暴增。

首先迎来井喷式增长的是线上大健康消费:在线问诊人群增长25%~30%、叮当快药订单比去年同期暴增700%。虽然目前互联网医疗的应用场景仍局限于为常见病、慢性病的复诊方面,但这次爆发提高了互联网医疗用户的整体规模和渗透率,为互联网医疗领域收获了新的流量。

如果说线上问诊、O2O买药等服务是疾病患者的“刚需”,那么由口罩延伸的卫生防护、医疗保健、运动健身等服务在疫情过后,将成为健康人的“刚需”。免洗洗手液、消毒棉片、空气净化器、养生保健品、功能食品、家用医疗设备、家用健身器材……覆盖全年龄层的大健康需求,会催生出更细分的品类,如职场保健、养生保健、个人医美塑形等,每个品类的第一品牌,尚虚席以待。

疫情是大健康产业爆发式增长的引子,但“风口来时,猪都能上天”依然是危险的想法。爆发式增长,不等于战略增长。对谋求第一品牌的大健康企业来说,抓住爆发式增长,构建战略增长,才是核心要务。

战略增长,必须抓准核心竞争力,找到品牌“机会点”,提出营销“决胜点”,构建顶层设计及底层动销体系,以此确立1~2年的战略增长目标,真正实现企业价值。

大健康产业几乎覆盖全年龄层,产品或服务的功能品类各不相同。通常而言,智旗战略品牌营销咨询机构会为每一个产品寻找一个单品能上10亿元,可形成规模性、垄断性、爆破性的“超级品类”。比如:

云南白药—中药功能牙膏品类;水宜生—高端功能水杯品类;仁和—双补补*品类;红鸟—健康手机品类……

然后是策略层面,在长期的实践中,智旗总结出“6环心智沟通策略”模,即从差异、偏好、认知、需求、价值、信任六个层面,建立洞察,从而占领消费者心智,形成规模购买力。

最后是战术层面,“90天品牌爆破战术”,通过线上线下两翼爆破,品牌、公关、体验齐头并进,打通运用公关事件、新闻软文、营销活动、创意沟通、网络传播等全媒体跨、跨平台方法,快准狠地打造第一品牌,不考验客户的耐心。

智旗为云南白药牙膏,提出了“口腔健康”这个大概念,并定位口腔三大症状,创造了百亿级的全新品类“功能牙膏”,首次为云南白药提出“国家保密配方”的品牌壁垒与信任状。正是因为服务云南白药的杰出表现,此后,智旗连续获得东阿阿胶、雷允上、泰尔制药、五粮液制药、排毒养颜胶囊、仁和药业等多个知名药企的全案策划业务,由此奠定智旗的核心业务:大健康,成为国内一线药企的选择,成为大健康领域首选的品牌营销咨询机构。

在大健康板块,智旗战略品牌营销咨询机构先后服务了处方药、药品、健康食品、健康日化、美容药妆、医疗器械、保健品、医疗服务、健康管理(体检、咨询等)、医疗养生旅游、养生保健服务、互联网医疗信息服务、功能性产品等近100个品牌,比如:

经济一定会复苏,但不是原路返回。成功的经验或许不完全适用,但肯定可以给你启发、思路,让品牌少走弯路。2020负重前行的路上,愿你得更精彩。